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文|酒讯方圆
编者按：向“高[文]”而生，从“优[章]”而胜。酒业发[来]展新周期下，“[自]高端化转型”、[高]“品牌升级”是[祥]当下行业两大发[号]展主题。新的竞[文]争主题下，是新[章]的市场格局与消[来]费需求，也酝酿[自]着新的机遇、蕴[高]藏着新的危机。[祥]大道在前，唯破[号]不立！
飞天茅台失守1[文]900元、五粮[章]液跌破900元[来]、国窖1573[自]只要700出头[高]……618在不[祥]断刷新消费者对[号]“高端白酒”的[文]认知底线。
从什么时候起，[章]“千元酒”已经[来]脱离1000元[自]这个水准线？或[高]许从电商平台“[祥]百亿补贴”频道[号]甩货开始，又或[文]许从经销商资金[章]链吃紧开始，但[来]总归逃不过经销[自]商囤不住货、市[高]场买酒意愿降低[祥]的现实。
相较而言，更为[号]实惠也更具性价[文]比的大众酒在这[章]段时间风生水起[来]，从春节期间返[自]乡潮的带动，到[高]现阶段消费降级[祥]持续作用，10[号]0-300元依[文]然是白酒消费市[章]场的热门选择。[来]如此情境下，千[自]元酒“含金量”[高]也迎来了市场的[祥]审视。
01、千元酒破[号]价
千元酒的处境，[文]不用经销商公开[章]言明，点开各大[来]电商平台的百亿[自]补贴频道就能窥[高]见一二。
酒讯智库梳理目[祥]前市场上主流认[号]知的“千元酒”[文]产品了解到，在[章]各大电商平台的[来]“百亿补贴”频[自]道，这些产品的[高]最终售价较官方[祥]指导价的折扣在[号]3-7折不等。[文]
如拼多多平台上[章]，第八代普五、[来]国窖1573的[自]折扣为5.6折[高]、5.2折，售[祥]价分别为788[号]元/瓶、781[文]元/瓶；在京东[章]平台上，茅台1[来]935、内参酒[自]的折扣为5.3[高]折、3.6折，[祥]售价分别为63[号]0元/瓶、64[文]9元/瓶；在淘[章]宝平台上，梦之[来]蓝M9、青花郎[自]的折扣为3.2[高]折、4.8折，[祥]售价分别为73[号]6元/瓶、72[文]3元/瓶。部分[章]产品已经跌破出[来]厂价，处于价格[自]倒挂状态。
千元酒纷纷破价[高]，在一部分市场[祥]观点看来，是高[号]端酒这个白酒市[文]场的“硬通货”[章]含金量在下滑。[来]
拉开近几年的白[自]酒市场“热搜榜[高]”，年轻化、低[祥]度化、健康化，[号]似乎每一个热词[文]都在与千元酒背[章]道而驰——毕竟[来]，高端白酒的备[自]注是“高度且高[高]品质”。
这也是为什么，[祥]这些年酒企们热[号]衷于千元酒的低[文]度替代，从飞天[章]茅台的43度再[来]掀热潮，到五粮[自]液、国窖157[高]3低度版被力推[祥]，酒企显然已经[号]注意到了新环境[文]下的需求变迁。[章]
与市场需求主动[来]转向同步进行的[自]，是宏观经济环[高]境与政策变化而[祥]带来的市场收缩[号]。
高端白酒的核心[文]场景是商务宴请[章]、礼品馈赠，这[来]二者与经济活跃[自]度强相关。申万[高]宏源研究表明，[祥]若GDP增长放[号]缓，高端酒增长[文]空间也必然下降[章]，且在收入增长[来]一定的情况下，[自]高端酒量价是此[高]消彼长的关系。[祥]
酒类营销专家肖[号]竹青认为，市场[文]的三要素是人口[章]、购买力和购买[来]意向。现在是整[自]个社会购买力不[高]足，消费者对未[祥]来收入预期悲观[号]所带来的消费紧[文]缩和消费降级，[章]造成目前消费者[来]消费高端白酒的[自]意向和欲望明显[高]降低。
而政策层面，随[祥]着“禁酒令”常[号]态化，政务消费[文]被冻结，也在间[章]接影响高端白酒[来]的消费心态。肖[自]竹青认为，政务[高]消费在整个白酒[祥]市场的占比虽然[号]极低，但民企买[文]单的政商交流场[章]景是高端白酒的[来]主要消费场景，[自]目前受到政策影[高]响基本已经被冻[祥]结，层层加码的[号]政策执行对高端[文]白酒的伤害极大[章]。
02、价格泡沫[来]破灭
千元酒跌价，是[自]宏观经济、消费[高]结构、政策等多[祥]维度的变化造成[号]的。但对千元酒[文]含金量的审视，[章]却要追溯到千元[来]酒的发展根基。[自]
在2016年以[高]前，“千元酒”[祥]是白酒价格之顶[号]。即便是茅台，[文]也只是在201[章]1-2012左[来]右短暂到达过1[自]500元的高度[高]，但最终还是回[祥]到了千元以下。[号]这也是为什么千[文]元酒的主要消费[章]场景是在高端政[来]商务宴请、高端[自]礼品和收藏品等[高]领域。
变化发生在20[祥]17年。居民消[号]费力提升、消费[文]升级、产业转型[章]等多方面因素叠[来]加下，高端白酒[自]开始走入寻常百[高]姓家，富裕地区[祥]的宴席、高净值[号]人群的聚饮开始[文]出现千元酒的身[章]影。高端白酒的[来]目标群体、需求[自]逻辑、入局玩家[高]也随之进行全方[祥]位调整。
与此同时，茅台[号]酒作为始终屹立[文]在白酒价格山巅[章]的代表，站上2[来]000元，挪腾[自]出千元价位；普[高]五和国窖157[祥]3基本站稳80[号]0元以上价格带[文]，并且随着市场[章]需求的增长，不[来]断迸发出继续上[自]涨的势能，成为[高]千元酒标杆。
当价格天花板打[祥]开，后排玩家纷[号]纷仰攻抢位。酒[文]讯智库梳理了解[章]到，光是在20[来]17年之后，就[自]有洋河梦之蓝手[高]工班、君品习酒[祥]、国缘V9、青[号]花30复兴版、[文]古26等十余款[章]千元酒发布。另[来]外，还有包括青[自]花郎、酒鬼内参[高]、梦之蓝M9等[祥]进行产品升级、[号]战略升级，从而[文]顺势入局千元激[章]战。
当然，茅台酒腾[来]出千元价格带，[自]也是给自家兄弟[高]品牌机会。20[祥]22年，茅台1[号]935以“茅台[文]集团千元价格带[章]核心产品”的形[来]象横空出世，作[自]为茅台集团承接[高]系列酒和茅台酒[祥]的重要纽带，迅[号]速成为业内现象[文]级产品。
值得注意的是，[章]虽然都是攻略千[来]元价格带，但后[自]排玩家的仰攻和[高]茅台的下探逻辑[祥]并不相同。仰攻[号]队列基本采取“[文]举高打低”策略[章]，即强推千元酒[来]但仍以次高端产[自]品做业绩主力。[高]比如习酒通过君[祥]品习酒拉高品牌[号]，但业绩主力仍[文]然是窖藏198[章]8；古井贡酒用[来]年三十拉升品牌[自]调性，但依然靠[高]古20放量。千[祥]元酒在这些品牌[号]的战略规划上，[文]更侧重品牌形象[章]上的拔高。
相比之下，茅台[来]1935自带茅[自]台品牌底色，顺[高]利承接飞天茅台[祥]留下的千元市场[号]扩容红利，具有[文]快速放量的资本[章]和底气，成为公[来]司增长新的驱动[自]点。
从发展路径可以[高]看到，大多数千[祥]元酒的崛起和爆[号]发，得益于遇上[文]消费升级和产业[章]升级的时代机遇[来]。因此，除普五[自]、国窖1573[高]等个别产品早年[祥]间坚守高端定位[号]并多年强化高端[文]形象，有着稳定[章]的市场认知外，[来]整体根基并不稳[自]固。
03、时代变迁[高]思考
一遇到消费趋势[祥]转变、行业发展[号]节奏变换，松散[文]的价格防线很容[章]易被突破。所以[来]我们看到，在当[自]下白酒价格集体[高]下跌的情况下，[祥]普五、国窖15[号]73价格虽有下[文]跌，但下跌幅度[章]相对较小。而其[来]余千元酒的跌价[自]幅度动辄3折、[高]5折。
中原基金大消费[祥]执行合伙人、白[号]酒行业专家晋育[文]锋对酒讯智库表[章]示，千元价格带[来]是茅台引领而生[自]的。当茅台实际[高]成交价远高于千[祥]元，才为其他品[号]牌留出了挺进、[文]占领的空间。2[章]017年之后陆[来]续挺进千元的产[自]品根基并不牢固[高]，且均有不同程[祥]度的价格泡沫。[号]
“产业分化、消[文]费分级的行业大[章]势不可逆，库存[来]高企、动销滞缓[自]、场景减少的供[高]给端和消费端困[祥]局不可逆。两相[号]叠加、互相作用[文]的结果，就是挤[章]泡沫、去库存、[来]去杠杆的过程，[自]价格下滑也成为[高]必然。”晋育锋[祥]表示。
追根究底，不是[号]千元酒的含金量[文]下降了，是时代[章]变了。
中国酒业协会发[来]布的《2024[自]中国白酒市场中[高]期研究报告》显[祥]示，50后和6[号]0后一代逐渐退[文]出酒类消费市场[章]的主流地位，7[来]0后和80后的[自]消费量也在逐步[高]缩减。而198[祥]5年至1994[号]年出生的普通白[文]领以及95后的[章]职场新人则被视[来]为未来重要的增[自]长点。
千元酒是老一辈[高]饮酒人的“审美[祥]”，而时代更迭[号]之间，Z世代成[文]为市场中坚力量[章]，他们对白酒的[来]认知和审美显然[自]与老一辈存在差[高]异。年轻人热衷[祥]低度、微醺甚至[号]无酒精饮品，其[文]所崇尚的“轻社[章]交”与传统酒桌[来]的“重应酬”也[自]存在文化上的冲[高]突。这种因消费[祥]结构代际更替而[号]造成的需求变化[文]，与传统千元酒[章]形成了明显割裂[来]。
而在白酒消费理[自]念上，理性消费[高]促使消费分级进[祥]一步深化，白酒[号]价格带在消费者[文]心里有了更明晰[章]的地位匹配。知[来]萌咨询机构发布[自]的《2025 中国消费趋势报[高]告》显示，当前[祥]消费市场存在四[号]大消费分级现象[文]：平替的性价比[章]、优替的质价比[来]、情替的心价比[自]、贵替的奢价比[高]。
千元白酒处于“[祥]情替”已满、“[号]贵替”不足的状[文]态。而当前消费[章]者更倾向“优替[来]质价比”以及“[自]平替性价比”，[高]千元酒从心理诉[祥]求上与消费趋势[号]产生了背离。
当然，随着经济[文]的逐步复苏和消[章]费者信心的提升[来]，高端白酒的消[自]费需求有望得到[高]一定程度的恢复[祥]，千元酒的市场[号]地位也可能再度[文]站上高位。但消[章]费者的消费观念[来]已经发生了深刻[自]变化，未来千元[高]酒该如何根据消[祥]费趋势对品质、[号]文化以及体验进[文]行时代融合，依[章]然是酒企们需要[来]攻克的难题。
用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国酒业的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国酒业的发展特色，以独特的思维研判中国酒业竞争形势。
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